XIV LEGISLATURA
PROGETTO DI LEGGE - N. 3055
Onorevoli Colleghi! - L'attività delle concessionarie
di pubblicità destinata ai clienti medio-grandi passa
attraverso i centri media, che svolgono per conto delle
aziende l'attività di pianificazione e acquisto di spazi
pubblicitari. I centri media hanno acquisito negli anni
un peso crescente: il 60 per cento del fatturato delle
concessionarie di mezzi stampa transita attraverso 10/11
centri media, e tale percentuale aumenta di anno in
anno, comportando i seguenti problemi:
il potere dei centri media permette loro di
ritrattare le "overcommission", imponendo quote fisse o
percentuali slegate dall'andamento del fatturato, come
avveniva nel recente passato;
la tendenza in atto alla concentrazione dei centri
media, da 10 a 3-4, rischia di consegnare totalmente le
concessionarie, e con loro gli editori, nelle mani di pochi
interlocutori che potrebbero così incidere pesantemente sulla
scelta dei mezzi e sulla raccolta;
la concessionaria fattura ai centri media, cosa
che impedisce di intervenire direttamente sui clienti morosi,
creando in alcuni casi situazioni di difficile risoluzione.
In Francia il "problema" dei centri media è stato
superato con l'approvazione della "legge Sapin" (legge n.
93-122 del 29 gennaio 1993), provvedimento a tutela della
trasparenza del mercato e volto alla risoluzione di casi di
conflitto di interesse.
Gli articoli relativi alla pubblicità stabiliscono una
serie di vincoli per gli operatori del mercato pubblicitario,
che limitano il potere dei centri media ristabilendo un
rapporto diretto tra inserzionista e mezzo pubblicitario
(editore/concessionaria):
i centri media acquistano spazi pubblicitari sulla
base di un contratto obbligatorio di incarico e possono essere
remunerati solo ed esclusivamente dall'inserzionista; è
esplicitamente vietata ogni remunerazione da parte di
editore/concessionaria, e sono previste pesanti sanzioni in
caso di trasgressione;
il contratto di incarico deve esplicitare tutte le
prestazioni rese e il loro singolo costo;
la fattura deve essere inviata direttamente
dall'editore/concessionaria all'inserzionista e deve indicare
chiaramente sconti o vantaggi tariffari accordati dal
venditore;
tutti i soggetti che forniscono servizi di consulenza in
pianificazione media devono indicare nelle proprie
condizioni generali di vendita i loro legami finanziari (o i
legami finanziari del loro gruppo) con i venditori di spazi
pubblicitari, precisando l'ammontare di tali
partecipazioni;
la legge non prevede disposizioni particolari per le
modalità di pagamento, salvo nel caso in cui gli acquisti di
spazi non vengano pagati direttamente dall'inserzionista
all'editore/concessionaria. Viene permesso all'inserzionista
di far transitare il pagamento attraverso il centro media
solo se tale possibilità è prevista nel "contratto di
incarico" e mantenendo comunque ferma la regola della
fatturazione diretta dall'editore/concessionaria
all'inserzionista. Nel momento in cui il pagamento
dell'acquisto di spazio transita attraverso il centro
media, questo iscriverà le somme ricevute non nel
proprio fatturato, bensì in conto terzi. Gli intermediari
hanno lamentato come tale disposizione portasse a dichiarare
un fatturato inferiore sia rispetto agli anni precedenti
l'entrata in vigore della legge sia rispetto ai concorrenti
esteri esenti da tale obbligo; il legislatore francese ha
ricordato come il bilancio di un'impresa possa aggiungere in
allegato ai conti sociali qualsiasi presentazione
indispensabile alla loro comprensione (risposta valida anche
per l'Italia).
La presente proposta di legge tiene conto della
legislazione francese e si focalizza sull'esigenza di
trasparenza del mercato pubblicitario, ricordando come i
centri media siano nelle mani di 5-6 multinazionali
straniere del settore, che controllano di fatto il mercato
pubblicitario nazionale.
L'articolo 1 definisce, viste le premesse sopra
illustrate, la attività di intermediazione sulla pubblicità.
L'articolo 2 disciplina l'esercizio della suddetta attività.
L'articolo 3 si occupa della negoziazione di spazi
pubblicitari. L'articolo 4 contiene norme sulla trasparenza
dell'attività di intermediazione sulla pubblicità, l'articolo
5 norme sanzionatorie, mentre l'articolo 6 prevede la
trasmissione al Parlamento di una relazione sullo stato di
attuazione della legge. L'articolo 7 tratta dell'ambito di
applicazione. L'articolo 8, infine, disciplina l'entrata in
vigore della legge.
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