XIV LEGISLATURA
PROGETTO DI LEGGE - N. 1909
Onorevoli Colleghi! - E' ormai innegabile il ruolo del
turismo tradizionalmente inquadrato tra le attività terziarie,
come attività industriale di primo livello ed uno dei motori
essenziali dell'economia mondiale. Questo suo ruolo si
rafforza ulteriormente all'inizio del nuovo millennio, che lo
vede come attore principale delle new-economy
caratterizzata, rispetto alla visione tradizionale
dell'economia, dall'uso sistematico delle nuove tecnologie di
automazione e comunicazione.
In questo contesto il comparto del turismo assume una
importanza determinante per il sostegno e il rilancio della
economia nazionale e dell'immagine dell'Italia, rilancio e
potenziamento di cui si avverte, al momento, un particolare
bisogno.
La centralità dell'industria turistica italiana,
nell'ambito dell'economia nazionale, è resa ben evidente dal
fatto che il prodotto interno lordo da essa generato è pari al
7 per cento, del totale, generando occupazione pari all'8,5
per cento. Il comparto turistico impiega e valorizza risorse
umane, ambientali e strutturali con oltre due milioni di
addetti e con un movimento valutario superiore ai 140 mila
miliardi di lire, di cui circa 58 mila provenienti dalla
domanda turistica estera.
La nuova legge quadro del turismo (legge 29 marzo 2001, n.
135), pur riconoscendo il valore fondamentale del fenomeno
turistico, nel ricomprendere tra le funzioni statali quella
della promozione dell'Italia all'estero (articolo 2) manca
tuttavia di fornire qualsiasi indicazione sulle condizioni
organizzative e sulle modalità operative in base alle quali
tale funzione statale dovrà essere esercitata.
L'aver stralciato la materia dall'iter legislativo
che ha condotto alla legge n. 135 del 2001, evitando di
definire un rinnovato ruolo e rinnovate funzioni per l'Ente
nazionale italiano per il turismo (ENIT), costituisce uno dei
suoi limiti maggiori e dà luogo ad un grave impedimento nella
realizzazione di un'azione di effettivo sostegno
dell'imprenditoria turistica nazionale sui mercati
internazionali.
A ciò si aggiunge il fatto che il recente decreto del
Presidente della Repubblica n. 175 del 2001, con quale è stato
emanato il regolamento di organizzazione del Ministero delle
attività produttive, prevede che sull'ENIT l'attività di
vigilanza sia esercitata tramite la Direzione generale per il
turismo che opera nell'ambito del Dipartimento per le imprese
(quindi con una visione legata alla produzione sul
territorio); al contrario l'Istituto nazionale per il
commercio estero (ICE) è stato inserito nel quadro del
Dipartimento per l'internazionalizzazione.
E' evidente la sperequazione, la diversità di trattamento
tra due enti che operano sul piano internazionale, frutto di
una insufficiente percezione del carattere "globale" del
fenomeno turistico e della natura delle attività che sono
destinate a supportarlo.
Le carenze sopra descritte rendono ormai indilazionabile
una seria riforma della promozione all'estero della "immagine
Italia" e del "made in Italy". I due aspetti si pongono
come inseparabili, in quanto l'immagine nazionale è composta
anche dalla qualità delle sue produzioni industriali.
L'urgenza di una riforma deriva anche dal fatto che, in
materia di promozione estera, la situazione attuale è di
assoluta confusione, di indeterminatezza e dispersione di
energie finanziarie ed umane e, comunque, è estremamente
difficile delineare un quadro preciso di competenze, funzioni
e responsabilità di amministrazione e di spesa. Infatti, a
prescindere dalle ambasciate e dai consolati, che svolgono un
ruolo promozionale indiretto, di promozione all'estero
dell'immagine nazionale si occupano, nel bene o nel male,
numerosi altri soggetti: in campo privato, l'Alitalia, le
camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e,
in genere, le imprese multinazionali; in campo pubblico, oltre
l'ENIT, operano le regioni e l'ICE. Purtroppo tra questi
soggetti non solo non esiste un coordinamento, ma essi sono
spesso sono in concorrenza tra di loro e, per effetto del loro
antagonismo, hanno un approccio contraddittorio con la realtà
dei mercati internazionali, provocando un inutile dispendio di
energie e di risorse finanziare e spesso causando gravi danni
all'immagine complessiva del Paese.
Si deve ricordare che la Camera dei deputati ha già
approvato, il 12 dicembre 2000, un ordine del giorno a firma
dell'onorevole Scaltritti (Forza Italia), che "impegna il
governo ad assumere idonee iniziative (...) volte alla
proiezione unitaria della immagine nazionale sui mercati
mondiali, tenendo conto dei criteri di economicità e
funzionalità per il raggiungimento dei migliori
risultati,(...) alla realizzazione della promozione del
"made in Italy" (...), al potenziamento del portale Italia
con l'utilizzo della informatica e della telematica mediante
una banca dati collegata con le regioni e con gli operatori
privati che possa essere consultata in tempo reale dalla
domanda interessata al "made in Italy".
Di tutto questo, sia nella già citata legge quadro del
turismo, sia nel regolamento di organizzazione del Ministero
delle attività produttive, non esiste una minima traccia.
Eppure l'impegno richiesto dal Parlamento al Governo poggiava
sulla innegabile necessità di realizzare in forma unitaria la
promozione dell'immagine nazionale come immagine del "made
in Italy", facendo leva sulle più avanzate tecnologie
informatiche di comunicazione e telecomunicazione per poter
agire adeguatamente nella logica del "mercato
globalizzato".
Fin da allora, l'organicità dell'azione richiesta in campo
promozionale veniva legata all'assunzione di un ruolo
protagonista nell'ambito della net-economy, e ciò nella
consapevolezza che la promozione è basata sull'informazione, e
che nel quadro della nuova economia l'informazione è inutile o
scarsamente produttiva senza adeguati supporti informatici.
Risulta evidente l'improrogabile esigenza di istituire
un'unica "cabina di regia" per tutto ciò che attiene alla
promozione dell'Italia all'estero, e tale esigenza va
soddisfatta attraverso una modificazione profonda dell'attuale
ente di promozione turistica, l'ENIT, trasformandolo in un
organismo permeato dalla logica dell'efficienza aziendale. Non
più, quindi, un ente pubblico, bensì una società per azioni
sia pure con prevalenza del capitale pubblico: una società
retta dal diritto privato e finalizzata a promuovere in forma
unitaria il nostro Paese come "sistema culturale, turistico,
produttivo".
La nuova società, sottoposta al controllo, in varia forma,
del Ministero delle attività produttive-Dipartimento per la
internazionalizzazione e del Ministero dell'economia e delle
finanze, avrà il compito, affidatogli dallo Stato, di
promuovere all'estero il "Sistema Italia", utilizzando a
tal fine le risorse dei soggetti pubblici e privati che
parteciperanno al suo capitale sociale, ed ogni altra
possibile risorsa esterna, per attuare una promozione globale
di immagine politica, finanziaria, commerciale, culturale e
turistica, assicurando in tal modo il corretto coordinamento
ed una giusta modulazione delle presenze nazionali all'estero.
In altri termini, la società di nuova costituzione dovrà
coltivare la promozione ed il sostegno all'estero
dell'Italian business community, potenziando la
proiezione italiana nel contesto mondiale.
La costituenda società Sistema Italia Spa dovrà quindi
provvedere a realizzare idonee strategie di marketing in
esecuzione delle linee di programma dello Stato e delle
regioni, raccordate con le strategie delle imprese private,
offrendo alle stesse anche analisi e ricerche per la migliore
conoscenza dei mercati, valorizzando, attraverso interventi
mirati il prodotto del "made in Italy" in piena sinergia
con gli operatori privati.
E' del tutto naturale che lo svolgimento della funzione di
"catalizzatore" del "made in Italy" e la funzione di
canale promozionale generale del sistema produttivo venga
riconosciuto a favore di un organismo che raccoglie e rinnova
la tradizione pluridecennale dell'ENIT nel campo della
promozione turistica.
Infatti caratteristica del turismo è la sua natura
"trasversale", il suo riunire, in un concetto sintetico quale
l"'immagine nazionale", sia le attività di impresa che la
pubblica opinione, sia le risorse territoriali che le
tradizioni artistiche e culturali: molti aspetti concorrono
alla formazione della propensione al viaggio, molti elementi
cooperano nell'orientare il consumatore nel progettare la
propria vacanza.
La promozione turistica assume in tal modo un ruolo
centrale in una visione unitaria della promozione nazionale,
in quanto il turismo ha da sempre costituito una cerniera tra
le politiche di sostegno dei prodotti e dei sistemi
produttivi, e le politiche di sensibilizzazione del mercato
generale dei consumatori.
Questa trasversalità tocca ogni forma di attrattiva che va
a comporre l'immagine turistica del Paese: vi sono incluse le
bellezze ambientali e le caratteristiche del territorio, i
giacimenti culturali, le tradizioni storiche, l'apparato
museale, il sistema della mobilità e dei trasporti, l'offerta
ricettiva, le tradizioni culinarie e gastronomiche, la
produzione industriale di qualità: la promozione turistica
costituisce come una "dorsale" su cui costruire, in forma
ampia ed organica, il concetto di promozione integrata delle
risorse nazionali.
La promozione, così intesa, va sottratta allo stato di
disordine in cui attualmente si trova e riconosciuta come la
funzione di un unico soggetto, cui viene demandato il compito
tecnico di attuarla su tutti i mercati o, per meglio dire, sul
mercato "globalizzato" che è il frutto della rivoluzione
tecnologica e culturale determinata dall'informatica e dallo
sviluppo delle telecomunicazioni.
In questo contesto, è della massima importanza che vengano
utilizzate nel grado più elevato le risorse tecnologiche
disponibili, attribuendo alla società Sistema Italia Spa il
compito di creare, gestire e sviluppare un "Portale Italia"
attraverso cui canalizzare tutte le risorse nazionali
turisticamente rilevanti. Ciò permetterebbe di assicurare un
servizio di promozione, efficiente e funzionale, sia agli
operatori nazionali dell'offerta che alla domanda
internazionale.
Potrebbe essere organizzato, per tale via, un servizio
informativo continuamente aggiornato in tempo reale e, nel
medesimo tempo, creare un workshop virtuale permanente
attraverso il quale facilitare, non solo alle imprese ma
agli stessi consumatori finali, la ricerca delle varie
componenti che formano un programma di viaggio: il trasporto,
le manifestazioni e gli eventi, i servizi di pernottamento, lo
shopping, l'offerta gastronomica e così via.
E' proprio la rivoluzione tecnologica da tempo in atto che
impone una riconversione culturale: non è più possibile una
piatta routine burocratica in cui ripetere in
continuazione le vecchie modalità della promozione, incentrate
sulla partecipazione a fiere e mostre di settore: occorre
invece che la stessa promozione venga attuata con mentalità
imprenditoriale, con una logica di profitto che permei la
ricerca di nuovi strumenti promozionali ed il rinnovo di
quelli precedenti. Il "nuovo ENIT", nella forma societaria di
"Sistema Italia Spa", deve aprire ulteriori spazi al
collocamento dei prodotti del "made in Italy", deve
offrire un'area di intermediazione tecnologica che favorisca
nel grado più elevato l'istradamento verso l'offerta
nazionale.
Da questo approccio imprenditoriale, che del resto è fatto
giustamente proprio dallo schema di legge finanziaria 2002,
che stabilisce le linee di riforma del sistema degli enti
pubblici nazionali, scaturisce la necessità per la nuova
società di ricercare e promuovere sinergie con altri organismi
pubblici e privati, anche attraverso la costituzione di
società di capitali o la partecipazione a società già
esistenti o, comunque, "esternalizzando" per quanto possibile
le proprie attività per una migliore qualità ed una maggiore
economicità dei propri servizi.
Di questa esigenza la proposta di legge per la
costituzione della società Sistema Italia Spa fa pieno carico,
ammettendo il ricorso a varie forme di raccolta di mezzi
finanziari o alla partecipazione congiunta a disegni o
programmi imprenditoriali (nelle forme delle joint
ventures, del project financing, delle
sponsorizzazioni attive e passive, del merchandising
destinati a creare non solo condizioni per un consistente
autofinanziamento, ma ad elevare la produttività dei propri
investimenti.
Per tali vie, sarà possibile realizzare di fatto una
collaborazione tra sfera pubblica ed impresa privata, per
l'attuazione di specifici progetti o per il sostegno a singoli
prodotti, e disegnare un nuovo modello di promozione del
nostro Paese sui mercati mondiali.
L'intero articolato della proposta di legge si regge su
questa impalcatura: promozione integrata del turismo e del
"made in Italy"; gestione imprenditoriale delle attività di
promozione; utilizzo avanzato delle tecnologie informatiche;
ricerca continua delle sinergie pubblico-privato.
L'obiettivo potrà essere, anzi deve essere, quello di
"chiudere" definitivamente con una idea superata, monocorde ed
improduttiva della promozione turistica, per giungere invece,
quanto prima possibile, ad una promozione organica,
imprenditoriale, tecnologica, suscitatrice di profitti.
Al centro degli interessi, viene posta l'Italian
business community cioè l'insieme dei sistemi produttivi
che hanno interesse ad essere promossi sul mercato
globalizzato della new economy, che si giovano di una
efficace e positiva immagine nazionale e che intendono essere
facilitati nelle loro attività di incontro con la domanda
internazionale.
La formula di "Sistema Italia Spa" fornisce alla parte
pubblica e alla parte privata gli strumenti giuridici, tecnici
ed organizzativi per raggiungere tale risultato, facendo
finalmente giustizia di un'idea sorpassata di contrapposizione
tra imprenditoria privata e pubblica iniziativa, che ancora
oggi tende, nei fatti, a sopravvivere per la sua "comodità
d'uso".
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