XIV LEGISLATURA
PROGETTO DI LEGGE - N. 4018
Onorevoli Colleghi! - La proposta di legge è
finalizzata a disciplinare in modo dettagliato, ma soprattutto
a portare totale trasparenza in un settore, quello della
pubblicità, caratterizzato da tre tipologie di soggetti:
1) le aziende investitrici;
2) i centri media e le agenzie di pubblicità;
3) le concessionarie di pubblicità.
I centri media e le agenzie di pubblicità.
Le agenzie di pubblicità e i centri media svolgono,
per conto delle agenzie investitrici (definite "clienti"),
vari servizi di comunicazione, tra cui l'importante attività
di consulenza relativa alla pianificazione e all'acquisto
degli spazi pubblicitari.
Relativamente al ruolo specialistico dei centri media
va sottolineato che si tratta di un fenomeno mondiale,
presente in tutti i continenti e costituito, all'estero come
in Italia, da società locali e multinazionali.
Nel mondo la quasi totalità degli investitori pubblicitari
si avvale di questa consulenza per decidere in modo
scientifico la quantità e la destinazione dei propri
budget.
In Italia le agenzie e i centri media, secondo
l'ultima ricerca della società Nielsen, pianificano circa il
70 per cento del totale degli investimenti e, se analizziamo i
dati relativi agli investitori oltre i 15 milioni di euro, la
copertura sale al 91 per cento.
E' importante sottolineare che il servizio offerto dai
centri media alle aziende che investono in pubblicità in
Italia, come nel resto del mondo, non si limita al solo
acquisto degli spazi.
I servizi forniti dai centri media e dalle agenzie
sono prevalentemente tre:
1) strategia;
2) pianificazione;
3) acquisto.
Nella fase di strategia vengono definiti
principalmente:
a) i livelli di spesa necessari al raggiungimento
degli obiettivi di comunicazione che le aziende si prefiggono
(budget);
b) i gruppi di consumatori da raggiungere
(target);
c) i periodi di attività;
d) i mezzi utilizzati (media mix).
Nella fase di pianificazione si procede nella scelta di
dettaglio dei veicoli di informazione da acquistare: nel caso
della stampa, quali testate e quale periodo scegliere, nel
caso delle televisioni, quali programmi selezionare.
E' importante sottolineare che queste prime due fasi
prevedono l'utilizzo di sofisticati strumenti/software
oggettivi di valutazione e di scelta e che le aziende
investitrici, coinvolte dai centri media in ogni fase,
sono quelle che prendono la decisione finale.
Vengono usate estensivamente anche le ricerche di base sui
mezzi (Auditel, Audipress, Audiradio, eccetera) che, per
inciso, in Italia sono finanziate degli editori e non dalle
aziende investitrici (unico caso in Europa).
Da ultimo si procede all'acquisto di quanto concordato con
l'azienda cliente. Relativamente al servizio di acquisto
(buying) è importante sottolineare che nessun centro
media o agenzia effettua solo questo servizio (vedi
ricerca ASR), né tantomeno svolge attività di
"brokeraggio".
I centri media svolgono poi un importante ruolo nei
confronti delle concessionarie, che prevalentemente si
articola nel facilitare l'approccio alla "domanda" e ai
numerosi e variegati servizi di ricerche e di controllo.
In Italia esistono 15 centri media e 85 agenzie
iscritti ad Assocomunicazione, 250 agenzie iscritte a Unicom,
più qualche centinaio di indipendenti. Tra i 15 centri
media alcuni sono sedi locali di multinazionali quotate
in borsa a Londra e New York, altri sono nazionali,
appartenenti a grandi e piccole agenzie di pubblicità
italiane.
Il rapporto tra cliente e centro media è regolato
attraverso un onorario di consulenza stabilito da un contratto
indicante le prestazioni rese e il loro costo e, in molti
casi, le regole per la condivisione degli eventuali premi di
fine anno.
I premi di fine anno sono importi regolati da un formale
contratto tra centro media o agenzia di pubblicità e
concessionaria, inerenti premi in funzione del raggiungimento
di determinati obiettivi di fatturato.
Tali premi sono concordati con la concessionaria e sono
relativi al fatturato e al risparmio di tempo e di risorse
della concessionaria nel poter offrire i propri prodotti ad un
solo interlocutore che rappresenta singolarmente molti clienti
e, inoltre, i servizi di controllo e di ricerca svolti dai
centri media.
La fatturazione a sua volta può essere diretta al centro
media, fenomeno al momento poco rilevante (la media dei
15 centri media è circa il 25/30 per cento), ed è
effettuata sempre su richiesta dei clienti, molto spesso
internazionali. La parte più importante della fatturazione
(70/75 per cento) è invece diretta al cliente.
E' importante sottolineare che negli altri Paesi europei
la fatturazione diretta al centro media rappresenta
circa il 100 per cento.
Le concessionarie di pubblicità.
L'altro attore del mercato è rappresentato dalle
concessionarie di pubblicità, che possono essere di due tipi:
diretta (concessionaria diretta di un editore) e
plurimandataria.
Le concessionarie gestiscono il mercato con una doppia
rete di vendita: la rete dei clienti e la rete delle agenzie e
dei centri media.
Alcune concessionarie, soprattutto nell'area della stampa,
non hanno un listino ufficiale e pertanto il rapporto tra
acquisto e vendita diventa difficile, non trasparente, con
trattative né semplici né brevi.
Questa dinamica crea mancanza di trasparenza e una forte
perplessità da parte delle aziende investitrici perchè un
identico spazio pubblicitario può avere prezzi diversi da
azienda ad azienda, da regione a regione, senza precise
politiche commerciali.
Il mercato europeo.
Una disamina della realtà europea ci porta a confermare
che il mercato della pubblicità italiano segue
fondamentalmente le stesse dinamiche di quello europeo, con la
sola importante eccezione, già citata, della diversa quota di
intestazione diretta dei contratti.
L'unico precedente legislativo di rilievo sul tema è
rappresentato dalla legge Sapin (Loi n. 93-122 del 29 gennaio
1993) in Francia, relativa alla prevenzione della corruzione e
alla trasparenza della vita economica e delle procedure
pubbliche.
Sarebbe però sbagliato riferirsi a tale legge che è stata
concepita in un mercato che aveva dinamiche totalmente diverse
da quello odierno italiano.
Alcuni esempi:
1) in Francia il brokeraggio (cioè l'acquisto in proprio
degli spazi pubblicitari da parte dei centri media per
poi rivendere detti spazi alle aziende investitrici con un
sovrapprezzo) era prassi comune, mentre in Italia tale prassi
non esiste;
2) il sovrapprezzo o mark up poteva raggiungere
anche il 40 per cento;
3) il mercato pubblicitario era detenuto da due aziende,
quindi con una reale e forte concentrazione che poteva, prima
della Loi Sapin, innestare forti distorsioni.
Passando ora all'esame della proposta di legge si procede
ad una sintetica esposizione dell'articolato.
L'articolo 1 è relativo alle definizioni di: acquisto di
spazi pubblicitari, vendita di spazi pubblicitari, cliente o
inserzionista, concessionario di pubblicità o venditore,
agenzia di pubblicità e centro media.
L'articolo 2 disciplina l'esercizio dell'attività di
acquisto degli spazi pubblicitari.
L'articolo 3 disciplina l'esercizio dell'attività di
vendita degli spazi pubblicitari e sottolinea l'obbligo di
pubblicazione dei listini di vendita.
L'articolo 4 disciplina la negoziazione degli spazi
pubblicitari, prevedendo in particolare:
a) l'esistenza di un contratto (con o senza
rappresentanza) tra centri media e aziende
inserzioniste;
b) la possibilità da parte dei centri media
di acquistare esclusivamente sulla base di richieste inoltrate
dalle aziende investitrici clienti;
c) una garanzia in ordine alla puntualità dei
pagamenti alle concessionarie;
d) l'obbligo da parte delle concessionarie di un
listino di vendita pubblico e trasparente;
e) la regolamentazione tramite contratto dei premi
di fine anno e di ogni altro rapporto esistente tra centro
media e concessionaria.
L'articolo 5 regola i premi di fine anno tra
concessionarie e centri media.
L'articolo 6 disciplina e regola i rapporti di vendita
prevedendo la pubblicazione di listini di vendita
dettagliati.
L'articolo 7 stabilisce norme sulla trasparenza
dell'attività di intermediazione della pubblicità.
L'articolo 8 definisce le norme sanzionatorie.
L'articolo 9 prevede la presentazione al Parlamento di una
relazione sullo stato di attuazione della legge.
L'articolo 10 definisce l'ambito di applicazione della
legge.
L'articolo 11, infine, dispone circa l'entrata in vigore
della legge.
In sintesi, la presente proposta di legge vuole
regolamentare in maniera più specifica di quanto previsto
dalla legislazione vigente il rapporto esistente fra
cliente/centro media/agenzia di
pubblicità/concessionaria prevedendo criteri di maggiore
trasparenza tra le parti che permettano alle aziende
investitrici di pianificare i loro investimenti in un mercato
caratterizzato da regole chiare, generando quindi un sistema
virtuoso di sviluppo economico, essendo ormai la pubblicità
considerata come un vero e proprio acceleratore dei consumi e,
in ultima analisi, dell'economia stessa del Paese.
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